2023 年，被“低价”刷屏的双 11 大促，宠物类目的现状究竟如何？
据星图数据显示，2023 年双 11 全网 GMV（成交总额）（不包含新零售、社区团购渠道）达 11386 亿元，同比 +2%。分渠道来看，综合电商（天猫、京东、拼多多）合计 GMV 约 9235 亿元，同比 -1%；直播电商（抖音、快手、点淘）合计 GMV 约 2151 亿元，同比 +19%。
其中，宠物食品类目综合电商平台及点淘实现销售额约 48 亿元，同比 2022 年增长近 30%，增速显著优于家用电器、美容护肤等类目。区分平台来看，天猫占比 52%，为 24.96 亿元；京东占比 38%，为 18.24 亿元。
另据沥金联合久谦中台筛选数据显示，天猫双 11 期间 300 个重点二级类目几乎全部实现销量同比上涨，且得益于平台的大促补贴，超半数类目销量同比上涨、到手价同比下滑。
其中，猫狗食品、活体宠物、猫狗玩具、小宠用具等宠物相关热门类目的产品到手价同比下降，销量同比上涨。宠物服饰、户外露营、驱虫等宠物相关品类的销量上升，热度不减。
基于此，宠物行业观察也就本届双 11 大促的消费趋势和现状进行了梳理总结。具体内容如下：
01
宠物消费持续升级
细分品类实现全面上涨
据天猫发布的“双 11”消费榜单显示，宠物狗消费前三品举别为犬用烘焙粮、狗狗奶粉、狗狗冻干零食，产品销售额增幅分别为 85%、74%、58%；宠物猫消费前三品类则为猫草 / 猫草片、猫卵磷脂 / 鱼油 / 海藻粉、毛烘干箱，产品销售额增幅分别为 172%、145%、390%。
而京东超市发布的双 11 全周期战报则显示，京东宠物新用户同比增长超 32%，破百万宠物爆品数量同比增长 48%，直播成交同比增长 121%。
具体到宠物细分品类消费趋势，在宠物食品方面，“双 11”期间京东超市宠物烘焙主粮成交额同比增长 265%，老年犬粮成交额同比增长 168%，主食湿粮成交额同比增长 128%；
在宠物用品方面，植物猫砂成交额同比增长 550%，智能用品成交额同比增长 109%，宠物出行产品成交额同比增长 95%。
同期，京东宠物健康战报显示，京东宠物健康产品成交额同比增长超 38%，成交额同比翻倍的品牌超 142 个，双 11 全周期内京东宠物健康共服务超 203 万用户，宠物互联网问诊订单超 155 万。
综合来看，宠物细分品类赛道实现全面上涨。其中，区分生命阶段以及原料工艺升级的宠物食品仍是主流消费趋势；宠物营养保健品以及宠物智能化产品的市场渗透程度不断提高；宠物驱虫、出行等品牌的热度不减。
另一方面，国产宠物品牌市占率持续上涨。
在本届双 11 期间的宠物主粮品类销售中，国产品牌占比呈现持续上升趋势，猫主粮国产品牌新上榜速度高于犬主粮；
宠物用品品类中，国产品牌优势明显，无论天猫、京东平台，国产宠物用品品牌几乎占据了 TOP 10 榜单；
宠物驱虫药品品类中，国产品牌打破以往进口品牌的优势地位，逐渐完成追赶。
02
直播流量更加长尾化
店播成为新增长引擎
今年双 11 大促期间，直播流量变得更加长尾化，而店播成为了新增长引擎。品牌们正在推动店播爆发，带来新红利。
从数据来看，今年双 11 期间淘宝 58 个直播间成交破亿元，14 个是首次破亿，头部阵营显著扩容。在全平台 58 个破亿直播间中，店铺直播占比超过 6 成，451 个店播成交破千万，预售期 4 小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。
淘宝直播事业部总经理程道放对此表示，“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，淘天集团公布了生态繁荣战略，店播在双 11 的爆发就是生态繁荣的直接体现。”
有数据显示，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过 30 万个，其中成交破百万元的店铺直播间超过 27000 个，破千万的有近 4000 个。
对此，宠物行业观察认为，店播成为新增长引擎的本质，是品牌们对新增量的无限期待。而店播的爆发则得益于品牌亲身下场直接触达消费者，这不仅能给予消费者更优势的产品价格力，还更容易打造私域流量池和提高用户复购率。同时，品牌在直播间权益、产品、内容等方面持续发力，更精细化的 1 + N 直播矩阵，也让品牌能更广泛精准地触达不同人群。
因此，对于宠物行业尤其是宠物食品行业这个刚需用户信任度和品牌感知力的赛道，品牌店播的关键程度不仅仅体现在今年双 11 期间，更预计在大促常态化的线上新消费时代，也将成为宠物品牌商家增长的核心驱动力之一。
03
当即时零售遇上双 11
宠物商家们的想象力正在展开
今年双 11 大促期间，即时零售将与直播带货并列成为竞争焦点。作为在传统电商渠道之外更有效的差异化补充，即时零售因其高确定性和广阔的发展前景，正在成为宠物商家们争相入局的新增长渠道。
为让消费者参加“11.11”也能享受“即想即买即得”的体验，美团闪购宣布，自 10 月 24 日至 11 月 12 日，美团闪购将开启“11.11 美好狂欢节”，打造一场专属于线下实体门店的双 11，为消费者提供以宠物食品、数码家电、美妆个护、母婴玩具、日百服饰等品类为核心的全品类商品优惠。
美团闪购营销相关负责人表示，得益于即时零售“本地供给 + 即时需求 + 即时配送”的独特优势，分布于全国各地的线下实体门店，都可以深度参与到双 11 活动中，带给消费者更极致体验。
数据显示，截止到 11 月 3 日，美团闪购今年参与“双 11”的宠物商家同比增长超 50%，其中主力品牌在今年“双 11”大促前 10 日交易额同比去年大增近 130%。“双 11”全周期，美团闪购上，宠物洗护商品销售额同比去年增长 106%，猫狗出行商品增长 102%。
无独有偶，作为阿里新零售的一支重要力量，饿了么也加入了今年双 11 竞争的大军中，并在双 11 周期内完成了成交额、用户规模均创历史新高的记录。
对此，饿了么双 11 营销负责人表示，“今年双 11 是饿了么宣布成立开放平台后的第一个双 11，平台会持续支持商家发展各行业创新。双 11 我们推出了很多创新的营销玩法，我们看到了各行业高增长的结果，也很高兴通过品类日等玩法可以让更多大单品、零售品牌借势快速增长”。
对此，宠物行业观察认为，即时零售渠道对于宠物商家 / 厂商 / 品牌来说，不仅是多一个销售渠道这么简单，更是在原有渠道获客成本高，增长速度逐渐放缓，期望探索新零售业态的大环境下，能够快速实现生意增长和降本增效的关键布局。
对于消费者来说，“即想即买即得”的即时零售，已成为线上线下深度融合的主流方式。消费者把即时零售从各个角度融入了自己的生活方式，继而让即时零售具备了高确定性。这份高确定性，也是现阶段宠物商家最渴望抓住的增长抓手。
写在最后
本届双 11 正式回归“价格”竞争，更凸显了品牌与消费者之间的链接。在全网最低价影响之下，消费者更加理性，更加注重商品的性价比。而宠物品牌更多思考如何在“低价”竞争中脱颖而出。例如频频加码折扣优惠力度，吸引消费者在预售和正式期加购，并且在会员权益方面不断创新，提升会员购物体验等等。
同时，Ai 大模型等科技技术也在逐渐深入双 11 大促的各个节点。一些宠物品牌将其运用到营销、直播、客服、仓储物流等各方面，不仅提高了运营效率，还优化了消费者的购物体验，进而助力了销售额增长和用户转化。
综合来看，在大促常态化的新消费时代，电商平台们正在回归大促的初心和零售的本质，从产品到服务到价格等多个方面满足消费者的全面需求。而在这一趋势影响下，宠物品牌商家们更需积极参与，并从中找到更契合自己的新增长方式。
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